当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 娃哈哈山东奶市场以攻为守的成功案例 作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

　作者: 尚阳　
　　娃哈哈的山东市场含乳饮料产品，从96年开始一直比较红火，由于近年来的伊利、蒙牛、光明、佳宝等纯牛奶的兴起，抢占了不少市场份额，娃哈哈奶的销量有明显下降的趋势，如何才能挽回这个局面？2001年底，娃哈哈采用了一系列商战谋略，以攻为守，反败为胜，使局面出现了根本性的转变。
　　一、市场调研――摸清敌情
　　山东市场的含乳饮料原来是娃哈哈独步天下，近年来由于农村市场受到了地方品牌低价配置奶的冲击，城市市场的消费观念在转变，认为纯奶的营养好，伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的兴起，使娃哈哈配置奶的销量与同期相比下降了8％，而且势头正在加速。公司近期及时生产出品了娃哈哈纯
牛奶，虽然品质不错，但是市场上已经是强手如林。在这种情况下我们认真地做了市场调查，主要情况有以下几点：

　　1、山东市场已在伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的运作下有了喝纯奶的消费氛围。虽说已初步形成了品牌定位，但地位尚不稳固。

　　2、虽说部分农村市场是受地方杂牌低价配置奶的冲击，但所受影响不大，娃哈哈产品仍然占有绝对的主导地位。

　　3、山东卖奶的主要销售点是专业奶店，还有超市、便民店等。

　　4、山东是孔孟之乡、礼仪之邦，人们的消费习惯与当地的文化有关，他们喜欢成箱购买，习惯相互送礼。

　　5、对消费者的口味调查显示：普遍认为草原上才有好奶，伊利、蒙牛对奶源产地重要性的宣传已经获得了成功。进口奶给人的感觉原奶味浓、腥味重；伊利、蒙牛味纯、润滑；光明、娃哈哈柔和、香纯。许多女性喜欢买蒙牛，因为她们想象力比较丰富，她们崇拜草原上的英雄，男性比较喜欢买光明、娃哈哈，因为他们比较理性，他们相信现代化大企业出的产品。

　　二、运筹于帷幄，决胜于千里

　　摸清了市场实情，再通过SWOT分析，认为与伊利、蒙牛相比娃哈哈有价格优势，与佳宝等地方品牌相比娃哈哈具有品牌优势，虽然纯奶市场已经是强手如林，但是市场还是有空间。配置奶的对手不足为患，纯奶的发展才是市场真正的趋势。抓住关键的矛盾、打击最凶猛的敌人，“进攻是最好的防守”。　　我们最后做出：进军纯牛奶市场，反攻为守的重要战略决策。

　　只有把市场问题提到战略高度去考虑，只有对自己和对手做出准确的分析的判断之后，再去拚杀市场，才会有胜算的把握，才能掌握市场的主动权。

　　三、发起首轮攻坚战，抢占战略制高点

　　在开展铺市攻坚的战役中，我们制定了：“兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地”的二十字作战方针。全面铺市，主攻奶店，力度要大，份量要足，力争一步到位，在铺市工作中我们要求必须要有一定的量，一次进货要在50箱以上。只有有实力、有信心、有把握的商店才会进娃哈哈的产品，一旦进了本产品就会用力去推，这样公司也有能力先支持这一部分重点客户进行推广，结果在二周之内娃哈哈成功地完成了约三分之一要铺的强行登陆。点上的突破为面上的展开奠定了基础，为下一步的推广成功地拉开了序幕，。

　　四、步步为营，连环计

　　在第一轮进攻获得成功后，进一步扩大推广面的同时，重点做了加固所占据的战略要地的工作。市场天天在变化，我们将所占领的要铺分成二类区分对待，第一种是已站住脚跟的，要进一步激发售点的销售热情；第二种没有站住脚跟的，也就是尚不主动、好卖就卖、断货就算了的，我们要及时进行跟进服务。我们使用了：二次补货、及时送货、售后服务、赠送促销品、推出陈列奖、累计积分等措施，顺利地解决了部分客户动摇的问题，不仅巩固了阵地，而且扩大了战果。

　　五、 多兵种联合作战，加强进攻态势

　　在取得并巩固了战略要地之后，这时再加强空中的广告轰炸力度，扩大产品的知名度；加强超市卖场的堆头、陈列、特卖、品尝活动，以提升产品的美誉度；加大零售点的铺市工作力度，进一步扩大售点；通过DM夹报告知，开展优惠成箱购买活动；与邮购公司合作，送货到居民之家，进而将牛奶市场的争取战向纵深发展。

　　六、 持久战与歼灭战相结合

　　在大城市要善于打持久战，因为省级城市的竞争激烈，消费观念成熟，所以我们采取的是温火慢炖的策略，而在基础较好的二、三级城市我们要善于打歼灭战，力争在局部市场取得了突破性的进展，在枣庄、临沂娃哈哈的纯牛奶已成为第一品牌。

　　经过短短六月反攻为守的市场战略运作，娃哈哈山东奶的市场份额不仅没有进一步下滑，反而是取得了全面的飚升，纯奶市场从无到有，取得了月80万箱的销量，乐酸乳月销20万箱，含乳饮料的销量也得到了回升，月销量达200万箱，总量将比半年前翻一翻，打了一个漂亮的翻身仗。